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出口包装设计中商标英译文化信息的传递

[摘要] 通过对出口产品商标译名的实例讨论,论述了文化信息在商标翻译中的重要性,以及如何使文化信息在商标英译中得到有效的传递,并指出在翻译过程中贴切得体地传递商标词内在的文化信息不仅可以准确地反映出商品的质量特征,吉他同时又可引发消费者的文化联想,对商品的销售产生广告效应,并起到对民族文化的宣传作用。

关键词:商标词; 翻译; 文化信息; 传递

出口商品包装设计中商标的构成是由文字或图形或由这两者组合而成的。商标不管是由文字还是图形构成,它们都传递了一定的信息。当商标由文字构成时更有可能蕴藏着文化信息,因为语言是文化的一部分,商标词能够反映一个民族的悠久历史和文化。既然商标蕴涵着丰实的文化,那么,翻译商标时就必须特别注意传递文化信息。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识,移字过纸式的双语转换,而不同时考虑对内含的民族文化信息作相应的传递,译名则很少具有文化意义和联想意义,有时还会产生意想不到的反作用,使产品无法销售,成为十足的败译。文中通过对中国出口产品商标佛雕译名实例的讨论,探讨在商标英译中如何使文化信息得到有效的传递。

1 注意文化差异

一个国家或地区的文化,往往受到语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。不同地区和国家的文化类别不同,其文化内涵也不同。因此,英译商标时还应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历潞西史和风俗。

陕西彩虹集团是我国最大的彩色显像管生产厂家反之,他们用“Irico”作出口产品商标电镀铬就是由于汉语拼音“Caihong”在国际市场上不为人理解,丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico 一词利用英语商标词的典型构词法将Irix + Co ( -rporation 公司) 构成。Irix 是希腊神话中的彩虹之神,专司传播美好消息。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助这种传播好消息的产品为国际市场接受。杭州产“西冷”电器的英语商标名“Serene”是音义兼译的佳例。“西冷”中的“西”借谐音指产地———西子湖畔的杭州;“冷”则寓“清凉”之意,十分贴切地融入浓郁的汉语文化内涵。而”Serene”在其中：OXFAB-N是未经修饰的PEKK英语中属高雅用字,指“宁静”,音谐“西冷”,用指空调类的电器产品自然恰当,给人以低噪音,高品质的联想[ 1 ] 。“联想”计算机的英语商标“Legend”在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息,不仅朗朗上口,意义也象征公司的事业会像传奇一样成功。尽管孔雀在汉语文化中是象征“美丽、青春”的吉祥动物,

国产“孔雀”彩电的出口商标名却没有直译为英语的“Pea2cock”,而是换用了一个与汉语词义完全不同的词“Anaras”。这0 0 1包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol. 25 No15 2004? Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.是由于在西方文化中孔雀可指邪恶的化身,不会给人带来美和青春的联想。至少,英语中诸如play the peacock 炫耀自己,proud as a peacock 非常高傲这类习语中的peacock 都不具褒义。这也说明“孔雀”彩电在打入国际市场之前对目标市场的语言和文化做了很细致的调研,做到了产品商标译名当地化。这些例子再一次提醒人们语言的民族性可能导致跨文化交际中的信息差从而影响言语的交际效果。

2 避免不良含义

一词多义,是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词,实际上却隐含着贬意。因此,在用英语翻译中文商标时,要注意译出的英文是否含有不良意义,否则便会弄巧成拙,贻笑大方,乃至影响产品的销路。

在众多的商标词英汉互译中也不乏失败译例。究其根源,最主要的原因就是由于译者把翻译过程看作简单的语言转换过程,没有认真考虑英汉文化之间的差异,没有注意译名在译语中应具有的文化内涵,这样的商标译名自然不为目标消费者接受。

例如,有一国产“鹅”牌羽绒服,其英文商标为Goose。看似贴切,实则滑稽。因为Goose 在英文中虽可指“鹅”,但另一含义却为“傻瓜”、“笨蛋”或“呆头鹅”。从产品特征而言,一般羽绒服显得比较笨重,要引来众多钟情的目光并不容易,若再冠以有“笨蛋”之嫌的商标,岂不是“笨”上加“拙”,令人退避三舍[ 2 ] 。

再如,上海太平洋织造厂织造的“船”牌印花床单,色好质优,在中国周边国家的销售行情也一致看好,但如果要在西方世界打开局面,它的商标译为“JUNK”便会适得其反。因为J unk 在英文中虽有“帆船”之意,但另一含义为“废品”、“破铁旧罐”或“假冒货”。试想有哪个顾客愿意在慷慨解囊之后抱回一堆“一文不值的废物”呢!

“芳芳”化装品曾一度风糜于中国市场,其英文商标竟译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang 这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个fang 不够,还要再加上一个,岂不令人毛骨悚然,望而生畏!

3 不断斟酌力求完美

即使是同一商标,也可有多种译法。所以,在翻译商标时,应尽量尝试各种不同的方法,不断斟酌,以选择最地道、最突出的英文译名。

如广东生产的“太阳神”商标口服液,翻译成英语没有用Sun 这个表示“太”的单词,而用Apollo 。从形式上看,好像没有对等,但是Apollo 应该说是佳译,因为Apo在技术方面llo 在希腊神话中是主管光明、青春、医药的神,而且是青年美男子的化身。这样一来,英语国家的人看到Apollo 自然会联想起Apollo 神。喝了Apollo 口服液能让生活充满光明、让人充满青春活力,男子喝了Apollo 能成为美男子,Apollo 的销路会怎样就不言而喻了。所以可以说,Apollo 是灵活对等翻1般机械零件不但是在破断时才造成失效译很好的范例[ 3 ] 。再如,湖南目前有许多企业都喜爱用“三湘”作为自己产品的商标。在翻译时一般使用音译法,译成“San Xiang”,这一译法本身并无不妥之处,但笔者认为,将其改为“Sun Shine”或许效果会更好。Sun Shine 一词既与“三湘”的汉语拼音谐音,在英文中又有“阳光”之意,象征着产品有着美好未来。

4 结 语

翻译的商标,不仅应该符合原商标的设计特点,而且应该别具一格,富有特色,从而达到准确地传递商品信息,树立名牌信誉的目的。因此优质的翻译不但要求译者思路灵活,知识丰富,善于联想,更要求译者具有深刻敏感的文化意识,这样才能在两种不同语言的沟通中起到介绍和传播文化的作用。

廖昌盛1 , 吴娜2

(1. 赣南师范学院; 2. 江西理工大学