4060自消费行为使运营商整顿拉开序

背景回顾 近日，辽宁移动下文，对自消费行为比较严重的SP进行处罚。通知内容如下：“各合作伙伴： 自我公司5月15日下发《移动梦网信用积分管理办法补充规定》以来，SP自消费现象仍很严重，给我省的市场经营带来极大干扰，对国家利益造成损害。 根据《补充规定》，我公司将暂停5月份自消费SP信息费结算，扣减相应信用积分，追究其违约责任，情节严重者，将不予结算，直至终止业务合作，关闭端口。 辽宁移动通信有限责任公司数据业务部”。 这是中国移动及各省、市分公司第一次对SP自消费行为进行公开的大范围的处罚。 中国移动本次对SP自消费行为所采取的整治措施，业务线覆盖范围很广，除了WAP、彩铃、百宝箱这几项严重依赖位置营销、因而自消费行为最为严重的业务种类外，本次处罚的范围还包括了自消费比重较小的短信、彩信和IVR业务。中国移动六大无线增值业务全体出现在整治范围内。本次处罚中，大SP普遍上榜。细数处罚名单，可以发现，每条业务线排名前5名的公司至少覆盖到了4家，前10名覆盖到了8家。 这是中国移动及各省、市分公司第一次对SP自消费行为进行公开的大范围的处罚。虽然在此之前的5月15日，辽宁移动已经下发了《移动梦网信用积分管理办法补充规定》，明确告知SP移动将对自消费行为进行处罚，但是很多SP对此持观望态度，并未给予应有的重视，以至于对这次处罚行为感到较为突然，未能避免这次本可以避免的打击。 易观国际认为，这是中国移动为打击自消费行为而发出的一个明确行动信号，并将视实际效果考虑在更大的范围、更多的省市实施，并有可能进一步加大整顿措施的力度。但是为达到平稳调控的目的，具体操作上疾风骤雨式实施整顿措施的可能性不大。 而选择从辽宁开始实施这一措施，主要是因为有大量的用于自消费的卡号源于辽宁，导致辽宁移动无线增值业务收入中自消费的比重相对更大，泡沫更多。而直接将众多SP巨头列入处罚名单，则是要明确传达中国移动打击自消费行为的决心。 如果其它省市移动陆续效仿辽宁移动的作法，其对自消费行为的打击效果是立竿见影的，特别是对于WAP、彩铃、百宝箱等的业务收入的影响将十分巨大，进而影响整个无线增值行业的收入。根据易观国际的统计，目前在移动WAP业务信息费收入中，自消费的比重在50％左右；彩铃业务中的比重约为40％，而在百宝箱业务中，这一数字高达60％ 。 易观分析 自消费行为是危害行业的毒瘤，中国移动出手整治自消费行为，是非常必要的。但易观国际认为，中国移动在着手整顿自消费行为的同时，还应该深入思考这种现象发生的深层原因，以便在打击不良行为的同时，引导产业向健康的方向发展。 易观国际将SP进行自消费的动因简单归纳如下： 一是为了争夺位置资源。WAP、百宝箱、彩铃业务中，SP的推广手段极端匮乏，官方门户中的位置是起决定性作用的稀缺资源。为了获得好的位置（及其带来的高收益），SP们（依据移动的排名规则）大量进行自消费，人为地创造流量和收入，以获取高的排名，夺得好的位置。 二是融资需求。通过自消费提高自己的收入和排名，可以在融资过程中抬高身价，获得更多的谈判筹码。 三是套费。用于自消费的卡号有两种，一种是红卡，一种是白卡。所谓红卡是指打折卡，即以低于面额（指卡号内的预存话费额）进行销售的卡号，如面额100圆只售50圆价，一般多为带“4”的不吉利号码。而白卡则是指售价等于面额的非打折卡。不难想象，SP用红卡对自身业务进行自消费，其分帐后收入甚至将高于购卡成本，可以直接带来差价收入，即“套费”。如SP将50圆购入的面额100的卡号用于自身WAP业务的订制，可以分回来的信息费是85圆（暂时忽略通信费支出、税收等）。显然，红卡比白卡更受SP欢迎；红卡的折扣越高，越受欢迎。 表面上，自消费并不会引发用户投诉，还能增加中国移动各项无线增值业务的收入（包括通信费和分成后的信息费）。但是实际上，自消费行为无论是对运营商还是对SP，乃至整个行业的健康发展，都会产生严重的危害。 易观观点 综合上述分析，易观国际认为，运营商对自消费行为出手进行整治，是非常必要的。但中国移动在对自消费行为进行整顿的时候，要注意控制节奏和力度，尽量实现平稳的过渡，将整顿对本已十分脆弱的无线增值行业的影响控制在有限的范围内。这对包括中国移动在内的整个行业的长远发展都是非常必要的、有利的。同时，中国移动在封堵自消费行为的同时，更要追根溯源，思考如何以产业主导者的身份，积极为无线增值业务开拓新的营销方式，扩大合作伙伴的生存空间，才能从源头上解决这一问题，引导整个无线增值产业走上一条健康发展的大道。

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