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【消息】晋江品牌志抱团与跟风出来的名牌

发布时间:2020-12-25 19:18:57 阅读: 来源:硬糖厂家

在福建晋江这座只有104万人口的小城,竟有1.3万多家企业,其中上市公司就有15家(如恒安、安踏、七匹狼(16.39,0.00,0.00%)等,还不包括迁往泉州的“特步”)。尽管外贸依存度在55%左右,但在2008年金融危机的冲击下,晋江并未出现大量企业倒闭的现象,不少企业反而“趁低吸纳”,低价从国外进口一些先进的制造设备,为进一步扩张做准备。

为什么晋江的“免疫力”如此之强?记者在走访了众多晋江一线品牌企业后发现,晋江企业以民生产品居多,如纺织服装、鞋类制造、陶瓷建材、食品工业、轻工日用等传统产业,主要市场在国内。

晋江以本地人创办的民营企业居多,多为各个家族所掌控,但管理却交给职业经理人去操作。所以在面对金融危机时,他们既能够“抱团取暖”,又能借用各种外力扩展视野,实现各种战略转型。

典型的晋江路径是这样的———

晋江企业大多走过这样一条路:市场-质量-品牌-上市。

上世纪80年代中后期,晋江企业得益于它300万遍布世界各地的海外华侨的资金和视野,很早就投入各种民生产品的生产之中,虽然多为小作坊,产品却依然供不应求(恒安早期生产的卫生巾,甚至有人拿刀来逼着他们供货);但之后为了赶工,“晋江制造”出现严重质量问题,如袖子长短不一等,当地政府又提出“质量立市”的概念。到了90年代中期,在与国外企业的竞争当中,晋江人又看到了“品牌”的价值,各种晋江企业纷纷在各大媒体重金投入广告。

当企业不断壮大时,晋江人发现家族管理模式“已经跟不上了”,但要调整企业的管理结构,已不是创始人一个人能左右了,于是虽然“不差钱”,但在1998年恒安在香港联交所上市的带动下,很多晋江企业通过上市来明晰产权。

在分销渠道上,晋江企业大多采用“省级代理制”,把销售环节交给各地的代理商去经营,但在上市后,一些企业为了掌控销售终端,开始把零售终端收回自己经营。这样做还有个好处,就是让各地的经销商有“危机感”。

“好时代,只要不犯错就能做好”

在上述几个步骤当中,晋江人最喜欢谈论的是“品牌立市”。高峰时的2004-2005年,在央视体育频道进行广告宣传的晋江运动品牌多达40家。由此CCTV-5赢得“晋江频道”的称号。

事实上,称为“泛晋江”频道可能更为合适,距离晋江不远的地级市泉州以及石狮,也诞生不少响当当的运动品牌。该地区3000余家运动用品企业的规模,甚至使得央视每年广告招标会都要专设泉州站。

特步副总裁叶齐这样评价,在2001年至2008年这一段体育用品市场高速增长的时期,行业的繁荣得益于国内宏观经济环境,掘金这一行,“只要没有明显错误就能做好”。

所以但凡一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的方式,虽然战术差别不大,但这种推广方式的确诞生了一批消费者耳熟能详的运动服装品牌。

在跨过打全国市场、品牌精耕细作的前两个阶段之后,来到了这些老板们所谓的资本竞技第三阶段,这些品牌已然明显拉开距离,一二线品牌的市场格局基本定型。

每一波的跟风策略都有选手被淘汰,但也不乏后起之秀后发制人的案例存在。

“抱团”与“跟风”

虽然是竞争关系,不过这些大大小小的企业主们都不大喜欢单打独斗。

晋江市经济发展局副局长林永红介绍说,洗脚上田的企业主一开始创业的时候多是朋友合伙,或者是夫妻店,小本起家的方式隐含错综复杂的投资关系。所以在金融风暴来临时,大家抱团过冬的概率就很高。叶齐举例,大银行追着大企业跑,而中小企业也没有“饿着”,大企业提供订单的保证为中小企业的供应链融资带来便利。而一二线品牌之外,数以千计的中小运动用品企业仍在外贸代工与转做内销的选择中应机而动。出于商业信誉也好,出于乡土观念也好,一二线品牌的订单也让外贸失利的中小企业暂时渡过难关。

抱团之外企业主也时兴跟风。前些年可谓运动品牌的战国时代,自孔令辉为安踏体育代言开始,体育明星+广告的推广方式让企业主们屡试不爽。

当体育明星资源被瓜分殆尽的时候,企业思考差异化的问题。特步开始考虑使用娱乐明星代言,走时尚体育的路线;匹克把眼光放在大洋彼岸的N BA球星那儿,用国际化的代言资源来推动国内的销售;而361度的做法虽然让业内人士有点“看不懂”,但这也算是一种策略。不管施行什么策略,“体育才是品牌的灵魂”却在企业主们那儿得到高度的认同。即便是走时尚路线的特步,现在也在思考该给消费者塑造怎样的专业体育形象。

销售渠道同样如此。自安踏做起专卖店的渠道变革,现在专卖店数量已经是这些品牌市场实力较量的指标。有意思的是,我们选取的安踏、特步、361度和匹克几个样本中,专卖店数量差距不大,多集中在5000-6000家间。以全国4000多个城镇的数字来看,专卖店的覆盖已经超过1城1店的均值。可以说,他们彼此对于全国市场的抢滩布局已基本完成,不过跑马圈地仍在继续。已上市的或者正处于挂牌冲刺阶段的企业,对融资的目的也趋向一致:集中于品牌投入、渠道扩张。值得注意的是,不少企业已经开始做直营。可想而知,直营的风险将会更大,但长期收益也更高。渠道的变革或许不仅仅出于利润压力的考虑,品牌升级对于终端营销控制力的需要,才是主要的原因。特别是当下对直营店面的控制,则是进一步精耕细作的需求所致。这也只有一贯擅长“垂直整合”从品牌研发到生产再到销售过程的品牌才有能力做得到,能力越大直营野心越大。

仍在竞跑,国际化只是愿景

显而易见的事实是,泛晋江地区的企业多数将自身优势定格在“高性价比”上,这与快时尚的ZA R A或许有些相似。所以也就不难理解特步停止运作另一个高端运动品牌的原因:企业的文化、生产能力摆在那儿。匹克首席执行官朱志华有这样的结论:高品质、低价位,大家也只能走这条路。

这条路固然也少不了不断地“烧钱”:每年数以亿计的品牌推广投入已不是市场后来者所能轻 易 企及的门槛。对于 先来者而言,这笔投入需要靠资本市场助推实现。安踏、特步、361度等一线品牌已登陆港交所,接下来,匹克也在为挂牌进行最后的冲刺。上市带来的好处除了融资,对于草根企业的规范管理、人才引进以及品牌美誉度的进一步提升作用不言而喻。至少,以前亲力亲为的老板们,如今有时间还能玩玩高尔夫球。

最终,这些企业难免直面国际一线品牌的竞争。谈国际化虽然还很遥远,但在李宁还在为往外迈出半步而犹豫的时候,企业主早已有这样一个愿景。不过据记者考察,这些一线品牌在知名度、开店数量、销售额、毛利率等指标的差距还不是很大,争取不被越来越挑剔的市场所洗牌,才是当下考虑的首要问题吧!

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