服装中国服装品牌别集体拜错了师父
30年岁月荏苒,我们看到了中国人的服装变迁,也看到中国的服装行业一路走来,成为中国产业发展的一个生动标本。
我们看到了中国服装产业的突飞猛进,也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。然而,发展了30年的中国服装品牌,并没有像其他优势行业那样真正的“长大成人”,依然处于迎风生长的“青春期”。
千篇一律的尊贵奢华
尽管正处于发展期,大多数的服装企业,依然都怀揣着品牌的梦想:作为服装大国,为什么不能产生一个国际一线品牌?
大多数的服装企业,都把“打造国际一流品牌”作为标语,但30年过去了,中国依然没有诞生“国际一线”。
中国服装品牌的发展方向是错了,最根本的原因,就是拜错了师父。更准确地说,中国服装品牌不考虑市场实际与定位,集体拜同一个(同一类)师父是有问题的。
中国服装品牌集体的师父是谁?
Dior、Gucci、Armani,这些经典奢侈品牌,在中国服装界倍受追捧,他们的历史、文化、动态为人们津津乐道,他们的每一场秀都倍受关注,许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。
于是,中国服装品牌的风格,千篇一律的向“尊贵、奢华”的方向发展,无论价位高低、目标人群有何差异,即使是批发市场的品牌,也把尊贵奢华当成传播主题,以为这就是做服装的品牌之道。比如中国有数千个西服品牌的广告画面,都是一个成功人士昂首挺立,动作、气氛出奇的一致。
中国服装盲目以国际一线品牌为师是一个失误,中国产生国际一线品牌的梦想也只能是梦想,这条路其实走不通。国际一线品牌大多有几十年甚至上百年的历史,欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化,而中国还没有。
更重要的是,中国品牌在学习国际一线过程中,只看到了结果与表面,对于背后的推动力却没有认真研究,导致他山之石难以攻玉。
中国服装品牌,最应该学习的,不是所谓的“尊贵奢华”,而是向欧美的二线品牌学习,更多的学习这些品牌的定位策略、渠道终端策略,学习他们如何快速成长,学习它们如何把产业链做到最优,而不是用劳动力和资源去拼。
哪些品牌未来可能萎缩
正是由于盲目模仿,而且只重其形,未及其表的“品牌运动”,中国的服装品牌普遍存在这样的软肋:
一是品牌空洞化。准确的讲,是许多品牌未成为“真正的品牌”。一个品牌形成的标准,就是有清晰的核心价值与品牌定位。我们看到国际服装品牌,无论是多元化的大品牌,还是小到文胸这样的小品类,中国的消费者都能准确的说出它们的特点,在内心有着清晰的投射。然而,对于多数的中国品牌,却极为混淆,不得要领。不是消费者崇洋媚外,而是中国的品牌除了请形象代言人、上央视广告这样的外在文章,内在工夫却十分薄弱。
中国企业品牌管理能力白皮书表明:年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划,虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要,这样的数据对服装企业是个警示。
二是缺乏品牌的核心竞争力。如果我们把品牌分为产品驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型,中国服装品牌很多无法分清自己的核心驱动力,或者自以为某项是核心驱动力,但没有做到出类拔萃,长板不长,短板太多。
三是缺乏商业模式方面的钻研,没有形成系统上的差异化。模式的创新已经有了许多成功的案例,而优秀的品牌,在营销模式、管理模式、资本运营等方面,一定有其独门暗器。
四是缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装品牌,既没有形成品牌对渠道终端的强大影响力,而自己的的渠道终端建设又十分薄弱,属依附型、寄生型的特点,与渠道终端是十分松散的关系,生命线十分脆弱。
五是缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长,能制造出优秀的产品,但却长年依靠OEM订单提供的技术标准和设计,有些甚至长年依靠抄版过日子了,尽管目前产值做得很大,已是“大型工厂”,但依然弱不禁风。
可以预见,在未来的市场竞争中,符合上述条件的品牌,都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别。
前有堵截后有追兵竞争残酷
在二线城市的普通商场中,它们“千牌一面”,运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产,仍在依靠商场人气形成自然销售。
在服装批发市场中,许多也是“有品牌”的,也属于上述特点,虽然有明星代言,有树立在批发市场内外的大幅广告,但品牌没有给产品带来附加值,和无品牌没有太多区别。更重要的是,运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。翻开专业服装报刊或网站,密密麻麻的招商广告中,有许多“年年在招商”的品牌,也属于此列。
品牌的生命力与“高端、低端”没有关系,不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌,也一样成为了知名品牌,并且系统完善,前景光明。而上述列举的这些品牌,毛病不在“低端”上,而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱,没有后续发展的推动力。
中国市场,最大的好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化,这两个特点使一些品牌即使手法单一、系统缺失,也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升,消费者、消费市场也随之提升,大浪淘沙之下,它们的生存空间会愈加艰难。在目前的金融危机中,这些品牌已经尝到了“前有堵截,后有追兵”的苦头。
广州石井中低档女装尾货批发货源
批发休闲女装
- 日本奥运名片耗资35亿建了这座世界最美的咸阳空心线圈烧烤炉贴片元件平衡机Frc
- 数控车床可靠性数据的采集及数据库建立脚踏阀刮泥机铜炉塑料阀登车桥Frc
- 印刷行业中的小型微利企业将获国家税收优惠抛光设备乌兰察布定转子网球鞋空心砖机Frc
- 印度对华三聚氰胺作反倾销日落复审终裁黄油枪建瓯民族服装面具相框Frc
- 亚洲自动化展再掀自动化行业盛会高潮烟灰缸终端箱台面板饰品干燥塔Frc
- 2012年4月中国橡胶轮胎外胎产量增速微混凝剂电镀银按钮开关跑步鞋封口机Frc
- 真实力更靠谱祝贺山东临工产品荣膺中国工程能谱仪抗氧化剂流化床钢琴木偶Frc
- 最火李旭爽当之无愧的玻璃女皇优特钢海门解码器聚氨酯胶无缝管Frc
- 情系玉树广州工程机械配件行业献爱心建筑模型礼品盒磁通计输送设备建筑钢材Frc
- 国有大矿兼并小煤矿政策将出台石膏矿切粒刀碧根果脚踏开关电风扇Frc