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服装中国服装品牌别集体拜错了师父

发布时间:2021-01-08 17:21:23 阅读: 来源:硬糖厂家

30年岁月荏苒,我们看到了中国人的服装变迁,也看到中国的服装行业一路走来,成为中国产业发展的一个生动标本。

我们看到了中国服装产业的突飞猛进,也看到了中国本土服装品牌的迅速崛起。然而,发展了30年的中国服装品牌,并没有像其他优势行业那样真正的“长大成人”,依然处于迎风生长的“青春期”。

千篇一律的尊贵奢华

尽管正处于发展期,大多数的服装企业,依然都怀揣着品牌的梦想:作为服装大国,为什么不能产生一个国际一线品牌?

大多数的服装企业,都把“打造国际一流品牌”作为标语,但30年过去了,中国依然没有诞生“国际一线”。

中国服装品牌的发展方向是错了,最根本的原因,就是拜错了师父。更准确地说,中国服装品牌不考虑市场实际与定位,集体拜同一个(同一类)师父是有问题的。

中国服装品牌集体的师父是谁?

Dior、Gucci、Armani,这些经典奢侈品牌,在中国服装界倍受追捧,他们的历史、文化、动态为人们津津乐道,他们的每一场秀都倍受关注,许多经营者也把它们作为自己品牌的效仿对象。

于是,中国服装品牌的风格,千篇一律的向“尊贵、奢华”的方向发展,无论价位高低、目标人群有何差异,即使是批发市场的品牌,也把尊贵奢华当成传播主题,以为这就是做服装的品牌之道。比如中国有数千个西服品牌的广告画面,都是一个成功人士昂首挺立,动作、气氛出奇的一致。

中国服装盲目以国际一线品牌为师是一个失误,中国产生国际一线品牌的梦想也只能是梦想,这条路其实走不通。国际一线品牌大多有几十年甚至上百年的历史,欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化,而中国还没有。

更重要的是,中国品牌在学习国际一线过程中,只看到了结果与表面,对于背后的推动力却没有认真研究,导致他山之石难以攻玉。

中国服装品牌,最应该学习的,不是所谓的“尊贵奢华”,而是向欧美的二线品牌学习,更多的学习这些品牌的定位策略、渠道终端策略,学习他们如何快速成长,学习它们如何把产业链做到最优,而不是用劳动力和资源去拼。

哪些品牌未来可能萎缩

正是由于盲目模仿,而且只重其形,未及其表的“品牌运动”,中国的服装品牌普遍存在这样的软肋:

一是品牌空洞化。准确的讲,是许多品牌未成为“真正的品牌”。一个品牌形成的标准,就是有清晰的核心价值与品牌定位。我们看到国际服装品牌,无论是多元化的大品牌,还是小到文胸这样的小品类,中国的消费者都能准确的说出它们的特点,在内心有着清晰的投射。然而,对于多数的中国品牌,却极为混淆,不得要领。不是消费者崇洋媚外,而是中国的品牌除了请形象代言人、上央视广告这样的外在文章,内在工夫却十分薄弱。

中国企业品牌管理能力白皮书表明:年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划,虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要,这样的数据对服装企业是个警示。

二是缺乏品牌的核心竞争力。如果我们把品牌分为产品驱动、品牌驱动、渠道驱动、模式驱动这样大致的类型,中国服装品牌很多无法分清自己的核心驱动力,或者自以为某项是核心驱动力,但没有做到出类拔萃,长板不长,短板太多。

三是缺乏商业模式方面的钻研,没有形成系统上的差异化。模式的创新已经有了许多成功的案例,而优秀的品牌,在营销模式、管理模式、资本运营等方面,一定有其独门暗器。

四是缺乏终端的控制力。零售时代终端为王。但许多服装品牌,既没有形成品牌对渠道终端的强大影响力,而自己的的渠道终端建设又十分薄弱,属依附型、寄生型的特点,与渠道终端是十分松散的关系,生命线十分脆弱。

五是缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长,能制造出优秀的产品,但却长年依靠OEM订单提供的技术标准和设计,有些甚至长年依靠抄版过日子了,尽管目前产值做得很大,已是“大型工厂”,但依然弱不禁风。

可以预见,在未来的市场竞争中,符合上述条件的品牌,都会遇到很大的危机。这样的品牌很容易识别。

前有堵截后有追兵竞争残酷

在二线城市的普通商场中,它们“千牌一面”,运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产,仍在依靠商场人气形成自然销售。

在服装批发市场中,许多也是“有品牌”的,也属于上述特点,虽然有明星代言,有树立在批发市场内外的大幅广告,但品牌没有给产品带来附加值,和无品牌没有太多区别。更重要的是,运作中低档产品却没有找到最适合此类产品的商业模式。翻开专业服装报刊或网站,密密麻麻的招商广告中,有许多“年年在招商”的品牌,也属于此列。

品牌的生命力与“高端、低端”没有关系,不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌,也一样成为了知名品牌,并且系统完善,前景光明。而上述列举的这些品牌,毛病不在“低端”上,而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱,没有后续发展的推动力。

中国市场,最大的好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化,这两个特点使一些品牌即使手法单一、系统缺失,也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升,消费者、消费市场也随之提升,大浪淘沙之下,它们的生存空间会愈加艰难。在目前的金融危机中,这些品牌已经尝到了“前有堵截,后有追兵”的苦头。

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