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【消息】观察李光斗品牌可以特别但不能特供

发布时间:2020-12-25 17:32:27 阅读: 来源:硬糖厂家

文:著名品牌战略专家 李光斗

近来,在全国各地的商场终端,一道别样的风景引人瞩目。包括国内诸多知名品牌在内的企业纷纷更换含有“专供”、“专用”等字眼的产品外包装,来不及更新完整新包装的产品干脆用贴纸遮住诸如“人民大会堂宴会用”的字样,而代之以“中国驰名商标”之类的标贴,如同救急的创可贴,醒目而扎眼。

如此多的大品牌、如此大规模的换“包”工作,标志着市场上的品牌“去特化”开始真正变为现实。

相比3年前,国家工商总局针对一些地方在广告发布中出现“国家机关专供”及类似内容的清理,今年的去“特”禁“专”力度空前。重点是对白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和饮料等日用消费品领域重点排查,要求责任人停止发布这些违法广告。采取收回、覆盖、粘贴、替换等方式,撤除市场上流通的违规商品标签然后消除不良影响。重压之下,此前对外宣称可帮助企业运作取得人民大会堂授权的广告公司也已暂停此项业务。

其实“特供、专供”并非一个自然形成的市场概念。正如原产地印象,消费者普遍认为,较发达地区的产品品质较好,较落后地区的产品品质相对就较差。中国品牌乐于捆绑“特供”,除了不自信的心态,长期以来的官本位文化使得无论是商家还是消费者都迷恋于“特供、专供”所带来的“尊贵、品质、安全、身份象征”营销虚荣溢价,而如今,国产品牌的质量问题,一次又一次地放大了民众的消费焦虑。小到奶粉,大到高铁动车,质量这一产品的主要诉求,似乎成为了国产品牌的“阿喀琉斯脚踵”越来越令人担心。

由此可见,中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变,无异于“饮鸩止渴,因为“特供”概念在营销上可以实现溢价,却不能在“品牌”上实现溢价。

正如笔者曾经指出的,改革30多年来,中国品牌没有树立起自己在全球的地位,更没有建立起本土品牌的自信。一方面消费者不青睐、不信赖中国品牌,以购买洋品牌为荣。另一方面,中国企业更加不自信了,重生意轻企业,机会主义为先,虚拟洋品牌大行其道,虽是地道的中国制造,却一定要挂洋名、出公海,以沾上洋血统为荣。而另一些自主品牌,重营销概念轻品牌战略,同样奉行的也是做生意的经营思维,没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。“做企业就像养猪,养大了就得卖”。

据统计,“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元,列全球第一,其后是“日本制造”,价值6.2050万亿美元左右,“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。美、日、德这些品牌强国的产品相比中国的同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力。在这种中国制造处于弱势的态势下以及消费者不信赖、商家不自信的中国品牌大背景下,众商家千方百计套上“人民大会堂”、“特供”的马甲,也就不难理解了。

从本质上,企业使用“特供、专供、人民大会堂、国宴”等等这些字眼标志与冠名“奥运会、亚运会”都是冠名性质的商业行为,但二者却不可同日而语。因为国家品牌背书的只能是品质而不是权力,国家品牌不能简单等同于公共资源,国家品牌是以神圣的公信力为基础,是一个国家经济、政汉、文化的象征和品牌符号。对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲,品牌形象都至关重要,因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心。如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中,就会将公权力带入“品牌公地”的境地,摊薄公权的品牌价值,甚至可能彻底断送国家整体的品牌竞争力积累,耗尽中国自己的品牌资源。

只有致力于“中国制造”的品质提升与品牌力塑造,才能形成真正的国家品牌背书,从而在全球化竞争中取得创造更多资源附加价值的竞争优势。

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